3.3 Las dinámicas sociales en el flujo de noticias

El contenido de este audio es autoría de la Dra. María Luisa Zorrilla Abascal, profesora investigadora del Instituto de Ciencias de la Educación en la Universidad Autónoma del Estado de Morelos en México. Para más información puede ponerse en contacto con al correo: maria.zorrilla@uaem.mx.

Hasta hace pocos años, los intentos por influir en la opinión pública se basaban en prácticas de dispersión masivas de uno a muchos (medios masivos tradicionales). Sin embargo, las redes sociales permiten potenciar una práctica que antes era mucho más lenta y de alcance limitado, que es la dispersión de boca en boca. Cuando un usuario recibe un contenido que le parece interesante, es probable que lo comparta. Una vez hecho esto, quienes lo reciban juzgarán el contenido por la persona que se los compartió, en quien probablemente confían, y lo compartirán igualmente. Esto genera una cadena que en forma acelerada logra dispersar la información a partir de las redes de pares.

La clave en estas cadenas, como es fácil observar, son las interacciones con la información. Dichas interacciones son de dos tipos: a) Reaccionar (me gusta, me enoja, me hace reír, etc.) y b) Compartir.

La explicación previa da cuenta del proceso. Sin embargo, para comprender en forma cabal este fenómeno social es importante considerar varios ángulos:
1) Los actores: ¿Quiénes comparten noticias?

Un estudio publicado en la revista Social Media + Society (Kalogeropoulos et al., 2017) identificó qué usuarios son los más proclives a compartir y comentar noticias. La investigación se llevó a cabo en seis países. Entre los hallazgos más importantes se cuentan: a) la gente que usa redes sociales para consumo de noticias es más proclive a seguir las noticias en otros medios fuera de las redes sociales y a compartir por otras vías, como el correo electrónico; b) los partidarios políticos son más proclives a compartir y comentar cierto tipo de noticias en redes sociales; y c) la gente interesada en las noticias "duras" es más proclive a comentar y compartir cualquier tipo de noticias (duras o suaves) vía correo electrónico.

Las noticias "duras" son las referentes a tópicos importantes y de actualidad como política, asuntos internacionales y negocios. Las noticias "suaves" incluyen entretenimiento, celebridades y estilos de vida.

Quienes interactúan (reaccionan y/o comparten) pueden ser de tres tipos:

Aliados y cómplices (reaccionan favorablemente, comparten y son seguidores).
Oponentes: (reaccionan en forma adversa, desmienten, señalan (flag) y refutan).
Mirones: testigos que no interactúan (no comparten ni reaccionan).

2) Nuestras motivaciones: ¿Por qué compartimos?

Si bien es interesante revisar los estudios que perfilan a los actores que encabezan la interacción con las noticias en línea, es aún más interesante analizar sus motivaciones, es decir, por qué lo hacen (o lo hacemos).

El reporte titulado "La Psicología de compartir" (The Psychology of Sharing), citado por Dafonte-Gómez (2018) identifica varias motivaciones en la práctica de compartir:

el altruismo, motivado/a por el deseo de ofrecer contenido valioso a otros;
el entretenimiento, en donde el contenido compartido atiende la necesidad propia y de terceros de escapismo, disfrute y relajamiento emocional;
la socialización, que implica afecto, inclusión, aprobación, pertenencia a un grupo social;
la utilidad percibida, que es un motor importante para recomendar contenido que se considera de valor;
la autopromoción, es decir, la construcción de una identidad a partir de la información que compartimos y a la que reaccionamos (profundo, serio, informado, divertido, politizado, etc.).

3) El valor de un titular: ¿Cómo elegimos qué compartir?

Se pensaría que la gente que comparte una noticia ya la leyó y, dado que la considera interesante, la comparte. Sin embargo, estudios recientes reportados en Forbes (DeMers, 2016) indican que 59% de los vínculos compartidos en redes sociales son socializados sin hacer clic en ellos, es decir, que las motivaciones antes revisadas (altruismo, entretenimiento, utilidad, etc.) muchas veces no se basan en el contenido de las noticias, sino sólo en sus titulares.

Esto sucede por dos razones:

Lapsos de atención. Los lapsos de atención de los seres humanos se han ido reduciendo en esta era digital y la mayoría de los usuarios toman decisiones apresuradas basadas en primeras impresiones, sin darse tiempo para una revisión más a fondo.
Esfuerzo. Requiere menos tiempo y esfuerzo compartir una noticia que leerla. En contramano, la recompensa de compartirla es mayor, porque genera atención de amigos y familia, que creerán que la leímos, y contribuye a la construcción de nuestra identidad en línea. Leer la noticia, en cambio, no ofrece recompensas extrínsecas.

4) Las motivaciones de terceros: Nadie sabe para quién trabaja

Interactuamos con la información en línea en función de nuestras motivaciones, pero también estamos a merced de motivaciones de terceros que explotan nuestros gustos, preferencias e intereses para diferentes propósitos.

Para develar dichas motivaciones, la mejor vía es seguir el rastro de eso que llamamos noticias falsas.

La carnada: Quienes publican noticias falsas saben cómo explotar nuestras emociones y los temas a los que responderemos con mayor intensidad. Las noticias falsas exitosas explotan temas populistas tales como sentimientos contra el establishment, nacionalismo y fundamentalismos (fanatismos de diversa índole), así como las debilidades percibidas de figuras públicas, como misoginia o corrupción. La carnada nos hace morder el anzuelo y hacemos clic en esas noticias (por eso se llaman en inglés clickbait).



Aunque no interactuemos con la noticia (reaccionar o compartir), es muy probable que nuestro clic haya sido registrado por los rastreadores y por tanto nos hemos sumado a la contabilidad de ojos disponibles para cierta publicidad que convenientemente se ha situado adyacente a la noticia en cuestión. Esta práctica publicitaria poco ética ha provocado quejas de corporaciones serias cuyos anuncios han aparecido en sitios que promueven terrorismo, racismo o abuso a menores.

Por tanto, noticias que parecen favorecer o atacar a un candidato en una campaña, no necesariamente son generadas por los seguidores u opositores. Como sucedió en la campaña presidencial de 2016 en los Estados Unidos, la figura polémica de Trump fue explotada por hábiles mercaderes para atraer tráfico a sus sitios web a fin de generar ganancias publicitarias, y en el camino propulsaron su popularidad. Obvia decir que muchas de estas estrategias sí fueron patrocinadas por sus seguidores, pero otras tantas fueron mero producto del oportunismo.

Los desmentidos: Refutar noticias falsas (debunk) es algo que se considera positivo, pues busca corregir los entuertos provocados por información falaz. Sin embargo, paradójicamente a veces los desmentidos, al citar la noticia falsa que pretenden desmentir, contribuyen a hacerla más visible.

Como se puede apreciar, las dinámicas sociales en torno a la viralización de las noticias son intrincadas redes de actores y motivaciones en las que jugamos o juegan con nosotros.